L'offre, sa valorisation et la relation client
Cours · management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années), chapitre 16 · prépa ECT, 1re et 2e années · le début du chapitre, la suite sur Adloun
Le marketing stratégique a choisi une cible et un positionnement (chapitre 15). Il reste à les traduire en décisions concrètes : quel produit, à quel prix, par quels canaux, avec quels messages ? Ces quatre décisions forment le plan de marchéage (ou marketing mix), qui doit être cohérent avec le positionnement, avec la stratégie de domaine et avec le modèle économique de l'entreprise. Mais vendre ne suffit plus : dans une économie où le client compare tout, publie son avis et peut partir en un clic, la performance commerciale se mesure aussi à sa satisfaction, à sa confiance et à sa fidélité. La gestion de la relation client, outillée par les données, devient un enjeu stratégique, et le rôle du vendeur se transforme.
Thème 6, « Élaboration et valorisation de l'offre ». Ce chapitre couvre cinq capacités : analyser les différentes composantes de la politique de produit ; étudier les objectifs et la complexité de la politique de prix ; analyser et évaluer la politique de communication commerciale ; analyser la spécificité et la cohérence de la politique de distribution des producteurs et/ou des distributeurs ; présenter les enjeux de la gestion de la relation client (GRC). Notions : offre globale, cycle de vie, gamme, normes et labels, marque, conditionnement, expérience d'achat en ligne et hors ligne ; déterminants du prix, sensibilité au prix, écrémage, pénétration, alignement, modulation du prix, yield management, modèles de gratuité ; cibles, objectifs, messages, communication media et hors-media, médias payés, possédés et gagnés, indicateurs d'efficacité ; types de canaux, types de distribution, formes de réseau, formats de vente, distribution multicanal, cross-canal et omnicanal, dépendance et coopération entre producteurs et distributeurs ; analyse des données, digitalisation de la relation client, satisfaction, confiance, fidélité, engagement, attachement, attrition, valeur à vie d'un client, rôle du vendeur.
La présentation du mix en quatre variables (produit, prix, distribution, communication : les « 4 P » de product, price, place, promotion) est due à E. Jerome McCarthy (Basic Marketing, 1960). Chaque variable doit être cohérente avec les autres : un produit haut de gamme vendu en promotion permanente dans tous les points de vente brouille son positionnement.
16.1 La politique de produit
16.1.1 L'offre globale
L'offre globale est l'ensemble de ce que l'entreprise propose au client pour répondre à son besoin : le produit central (le bien ou le service de base), les services associés (livraison, installation, garantie, conseil, financement, service après-vente) et les éléments immatériels (marque, image, expérience vécue). Dans une logique de service, le client n'achète pas un objet mais une solution : une perceuse pour obtenir des trous, un abonnement de mobilité plutôt qu'une voiture.
L'entreprise fictive Thermia vendait des chaudières. Elle propose désormais une offre globale : la chaudière, son installation, un contrat d'entretien, un thermostat connecté avec application mobile et une garantie de dépannage en vingt-quatre heures, le tout payable par mensualités. Elle passe de la vente d'un produit à la fourniture d'un service de confort, ce qui fidélise le client et lui assure des revenus récurrents.
16.1.2 Le cycle de vie du produit
Le cycle de vie d'un produit décrit l'évolution de ses ventes depuis son lancement jusqu'à son retrait, en quatre phases : lancement, croissance, maturité, déclin. Chaque phase appelle des choix différents de prix, de communication et de distribution.
Auteur : Theodore Levitt (1925-2006)
Économiste américain, professeur à la Harvard Business School. Dans « Marketing Myopia » (Harvard Business Review, 1960), il reproche aux entreprises de se définir par leur produit plutôt que par le besoin qu'elles satisfont : une entreprise qui se pense comme vendeuse de chaudières ne voit pas venir la concurrence des pompes à chaleur, alors qu'elle vend du confort. Dans « Exploit the Product Life Cycle » (Harvard Business Review, 1965), il fait du cycle de vie un outil de gestion qui permet d'anticiper la phase suivante. Apport : la notion d'offre globale et la logique de solution prolongent son analyse.
Le cycle de vie du produit : l'évolution des ventes au fil des quatre phases.
| Phase | Situation | Actions marketing typiques |
|---|---|---|
| Lancement | ventes faibles, coûts élevés, pertes | faire connaître, convaincre les premiers acheteurs, distribution sélective |
| Croissance | ventes en forte hausse, arrivée de concurrents | étendre la distribution, améliorer le produit, bâtir la préférence de marque |
| Maturité | ventes stables, concurrence vive, marges sous pression | différencier, relancer (nouvelles versions, nouveaux usages), défendre sa part de marché |
| Déclin | ventes en baisse | réduire les coûts, rationaliser la gamme, relancer ou retirer |
Tous les produits ne suivent pas cette courbe : certains restent en maturité pendant des décennies, d'autres disparaissent dès le lancement, d'autres encore sont relancés. Le cycle de vie aide surtout à raisonner sur le portefeuille de produits (chapitre 2) : il faut des produits en maturité pour financer les lancements.
16.1.3 La gamme
La gamme est l'ensemble des produits proposés par une entreprise. Elle se compose de lignes (groupes de produits répondant à un même type de besoin). Sa largeur est le nombre de lignes ; la profondeur d'une ligne est le nombre de références (modèles, tailles, versions) qu'elle contient ; la longueur est le nombre total de références.
Le fabricant Rouline propose trois lignes : vélos de ville (4 modèles), vélos tout chemin (5 modèles) et vélos à assistance électrique (3 modèles). Largeur : 3 ; profondeur : 4, 5 et 3 ; longueur : 12 références. Une gamme large et profonde couvre plus de segments mais coûte plus cher (stocks, production, communication) ; une gamme courte réduit les coûts mais laisse des clients sans réponse.
16.1.4 Normes, labels, marque et conditionnement
Une norme est un document de référence qui fixe des caractéristiques techniques ou de qualité ; elle est en principe d'application volontaire (normes NF, ISO), sauf si un texte la rend obligatoire (sécurité des jouets, marquage CE). Un label est un signe apposé sur le produit qui atteste, après contrôle par un organisme, qu'il respecte un cahier des charges (qualité supérieure, mode de production, origine, impact environnemental).
Le Label Rouge, créé par la loi d'orientation agricole du 5 août 1960, atteste une qualité supérieure d'un produit alimentaire. Le Nutri-Score, logo nutritionnel de A à E, est recommandé par les pouvoirs publics depuis un arrêté du 31 octobre 2017 ; son apposition reste facultative pour les industriels. Pour l'entreprise, un label est un argument de différenciation et de réassurance ; il a un coût (respect du cahier des charges, contrôles) et sa multiplication peut brouiller les repères des consommateurs.
La marque est un signe (nom, logo, signe sonore ou visuel) qui identifie les produits d'une entreprise et les distingue de ceux des concurrents ; enregistrée, elle est protégée par le droit de la propriété intellectuelle. Pour le client, elle facilite le choix, garantit une qualité constante et peut exprimer une identité. Pour l'entreprise, elle fidélise, permet un prix plus élevé et constitue un actif immatériel (le capital marque).