Le marché, le client et le marketing stratégique
Cours · management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années), chapitre 15 · prépa ECT, 1re et 2e années · le début du chapitre, la suite sur Adloun
Avant de concevoir un produit, de fixer un prix ou de lancer une campagne, une entreprise doit répondre à trois questions : quel est le marché, qui sont les clients, et pourquoi achètent-ils ? Les réponses sont à la fois chiffrées (combien d'acheteurs, quel volume, quelle évolution, quelles saisons) et qualitatives (quels besoins, quelles motivations, quels freins, quelles attitudes). Elles fondent ensuite les choix du marketing stratégique : découper le marché en segments, choisir ceux que l'on vise, et y occuper une position que les clients reconnaîtront. Le marketing opérationnel (produit, prix, communication, distribution) et la relation client, qui mettent ces choix en œuvre, font l'objet du chapitre 16.
Thème 6, « Élaboration et valorisation de l'offre ». Ce chapitre couvre deux capacités : analyser le comportement des clients sur les plans quantitatif et qualitatif ; caractériser les éléments du marketing stratégique. Notions : caractéristiques du marché, segments de clientèle ; clients, utilisateurs, prescripteurs ; prospects ; demande effective et demande potentielle ; demande dérivée (B to B to C) ; étude de marché ; prévision et saisonnalité des ventes ; déterminants du comportement des clients ; stratégies de segmentation et de ciblage (marketing de masse, indifférencié, différencié, concentré, individualisé) ; positionnement (attributs déterminants, différenciants et saillants) ; positionnement voulu, perçu et vécu.
15.1 Le marché et ses acteurs
15.1.1 Caractériser un marché
Un marché est le lieu, réel ou virtuel, de rencontre entre une offre (les produits, les entreprises qui les proposent, les réseaux qui les distribuent) et une demande (les clients qui les achètent). En marketing, on désigne aussi par « marché » l'ensemble des clients actuels et potentiels d'un produit.
Repère : Les caractéristiques d'un marché
- Sa taille, en volume (quantités vendues, nombre d'acheteurs) et en valeur (chiffre d'affaires) ;
- son évolution : croissance, stagnation, déclin ; sa saisonnalité ;
- la structure de l'offre : nombre et taille des concurrents, concentration, produits substituables, circuits de distribution ;
- la structure de la demande : nombre et types de clients, segments, comportements d'achat ;
- l'environnement : réglementation, technologie, tendances sociales (chapitre 1).
Selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance, bilan publié en février 2026), les ventes sur internet ont atteint 196,4 milliards d'euros en 2025, en hausse de 7 % sur un an (après en 2024) : 120,3 milliards pour les services () et 76,1 milliards pour les produits (). Le nombre de transactions a progressé de 10 % (3,2 milliards) tandis que le panier moyen a reculé de 3 %, à 62 euros. La croissance vient donc de la fréquence d'achat plus que du montant de chaque achat ; le commerce en ligne représente environ 12 % du commerce de détail de produits. Dans le même temps, selon l'Insee (Insee Première n° 2110, juin 2026), la dépense de consommation des ménages n'a progressé que de 0,4 % en volume en 2025 : le commerce en ligne gagne des parts sur un marché global presque stable.
La part de marché d'une entreprise est le rapport entre ses ventes et les ventes totales du marché, en volume ou en valeur. La part de marché relative rapporte ses ventes à celles du principal concurrent (ou, pour le leader, à celles du deuxième) : supérieure à 1, elle signale une position de leader.
Le marché français des gourdes réutilisables représente 48 millions d'euros. La marque Aqualine y réalise 12 millions, le leader Hydro+ 15 millions. Part de marché d'Aqualine : ; celle d'Hydro+ : . Part relative d'Aqualine : ; celle d'Hydro+ : .
15.1.2 Les acteurs de la demande
Celui qui paie n'est pas toujours celui qui utilise, ni celui qui choisit. L'entreprise doit identifier chacun des rôles, car chacun appelle des actions différentes.
Repère : Clients, utilisateurs, prescripteurs, prospects
- Le client (ou acheteur) est celui qui achète et paie.
- L'utilisateur (ou consommateur) est celui qui se sert du produit.
- Le prescripteur recommande ou impose un produit sans l'acheter lui-même : le médecin qui prescrit un médicament, l'architecte qui choisit un matériau, l'enseignant qui conseille un manuel, l'influenceur qui recommande une marque.
- Le prospect est un client potentiel que l'entreprise a identifié et cherche à convertir en client.
Un adolescent (utilisateur) demande une console ; ses parents (clients) la paient ; un vidéaste spécialisé dans les jeux (prescripteur) a orienté le choix vers un modèle ; le fabricant communique vers les trois, avec des messages différents (le plaisir de jouer, le contrôle parental et le prix, les performances techniques).
15.1.3 Demande effective, demande potentielle, demande dérivée
La demande effective (ou actuelle) est constituée des personnes qui achètent effectivement le produit. La demande potentielle est la demande maximale que le marché pourrait atteindre : elle ajoute aux acheteurs actuels les non-consommateurs relatifs, qui n'achètent pas encore mais pourraient le faire (manque d'information, prix, habitude), et exclut les non-consommateurs absolus, qui n'achèteront pas pour des raisons physiques, morales ou matérielles.
Sur 2,4 millions de foyers susceptibles d'utiliser un purificateur d'air, 600 000 en possèdent un. Le taux de pénétration est de . Une étude estime à 1,2 million les non-consommateurs relatifs et à 600 000 les non-consommateurs absolus. La demande potentielle est donc de million de foyers, soit 75 % de la population étudiée : le marché a encore un fort potentiel de croissance.
Une demande dérivée est une demande qui découle d'une autre demande, située plus loin dans la chaîne. La demande de biens professionnels (B to B) dépend de la demande finale des consommateurs (B to C) : on parle de logique B to B to C. Un fabricant de canettes vend à des brasseurs, mais ses ventes dépendent de la consommation de boissons par les ménages.
Le fournisseur a intérêt à suivre, et parfois à stimuler, la demande finale : un fabricant de fibres techniques peut faire de la publicité auprès des consommateurs pour que les marques de vêtements soient incitées à utiliser sa fibre (marketing « tiré » par le client final). Une demande dérivée amplifie les variations de la demande finale, car les clients professionnels ajustent leurs stocks.
15.2 Mesurer et prévoir la demande
15.2.1 L'étude de marché
Une étude de marché est la collecte et l'analyse d'informations sur un marché (offre, demande, environnement) pour éclairer une décision de l'entreprise : lancer un produit, choisir une cible, fixer un prix, ouvrir un point de vente.
| Type d'étude | Méthodes | Ce qu'elle apporte |
|---|---|---|
| Documentaire | statistiques publiques (Insee), études professionnelles, presse, données internes | une vue d'ensemble peu coûteuse ; données parfois anciennes ou générales |
| Qualitative | entretiens individuels, réunions de groupe, observation | le « pourquoi » : motivations, freins, perceptions ; échantillon réduit, non représentatif |
| Quantitative | questionnaire auprès d'un échantillon représentatif, panels, données de navigation et d'achat | le « combien » : mesures chiffrées et généralisables ; coût et biais de questionnement |
Exercices du chapitre
- Le potentiel des box de repas corrigé
- Prévoir les ventes de radiateurs d'appoint corrigé
- Lire le bilan du commerce en ligne corrigé
- Pourquoi n'achète-t-on pas un vélo à assistance électrique ? corrigé
- Un fournisseur de canettes face à une demande dérivée corrigé
- Un positionnement qui ne passe pas corrigé