management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 1 · Exercice de TD
Analyser un secteur avec les cinq forces
Le cadre stratégique de l'entreprise · niveau 2
Énoncé
Voici des informations, fictives, sur le secteur des salles de sport à abonnement dans une agglomération de 400 000 habitants : douze salles, dont trois chaînes nationales ; abonnements sans engagement à partir de 20 € par mois ; ouverture d'une salle possible pour 300 000 € ; deux fabricants d'appareils fournissent 80 % du marché ; applications de coaching à domicile en forte croissance ; clientèle de particuliers qui changent facilement de salle.
- Évaluer chacune des cinq forces (faible, moyenne, forte) en justifiant.
- En déduire l'attractivité du secteur.
- Proposer deux moyens, pour une salle, d'atténuer les forces les plus fortes.
Corrigé
1.
- Rivalité : forte. Douze salles, des chaînes qui pratiquent des prix bas, une offre peu différenciée.
- Nouveaux entrants : menace forte. Le ticket d'entrée (300 000 €) est modeste et il n'y a pas de barrière réglementaire.
- Substituts : menace moyenne à forte. Applications à domicile, sport en plein air, clubs associatifs.
- Clients : pouvoir fort collectivement, car le coût de changement est faible (abonnements sans engagement), même si chaque client pèse peu individuellement.
- Fournisseurs : pouvoir moyen à fort. Deux fabricants concentrent 80 % du marché des appareils.
2. Le secteur est peu attractif : la valeur créée est largement captée par les clients (prix bas) et en partie par les fournisseurs ; les marges des salles sont sous pression.
3. Réduire le pouvoir des clients en augmentant le coût de changement (cours collectifs avec un coach attitré, communauté, programme personnalisé, avantages à l'ancienneté) ; différencier l'offre (spécialisation sur une cible, par exemple les seniors ou la préparation sportive) pour échapper à la rivalité par les prix ; intégrer les applications comme complément plutôt que comme substitut (suivi à domicile inclus dans l'abonnement).
Ce qu'il faut retenir. Les cinq forces disent pourquoi un secteur est plus ou moins rentable ; la stratégie consiste à se placer là où elles s'exercent le moins.