management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 1 · Exercice de TD
Créer et capter de la valeur
Le cadre stratégique de l'entreprise · niveau 2
Énoncé
La société fictive Cafféa vend des machines à café professionnelles aux restaurants. Pour un modèle donné : coût complet de production 1 400 €, dont 600 € de composants achetés à un fournisseur dont le coût est de 450 € ; prix de vente 2 300 € ; disposition à payer d'un restaurant type 2 800 €.
- Calculer la valeur créée par la relation Cafféa-client, puis la valeur captée par Cafféa et par le client.
- Quelle valeur supplémentaire le fournisseur capte-t-il ?
- Un concurrent lance un modèle équivalent à 2 000 €, et Cafféa s'aligne. Que deviennent la valeur créée et son partage ?
- Cafféa ajoute un contrat d'entretien qui porte la disposition à payer à 3 100 € pour un surcoût de 120 €, et maintient son prix à 2 300 €. Recalculer.
Corrigé
1. Valeur créée : €. Captée par Cafféa : €. Captée par le client : €.
2. Le fournisseur capte €.
3. La valeur créée reste de 1 400 € (ni la disposition à payer ni le coût ne changent). Cafféa capte € et le client € : la concurrence transfère 300 € de l'entreprise vers le client.
4. Coût : €. Valeur créée : €. Cafféa capte € et le client €. La différenciation a accru la valeur créée de 180 €, mais, à prix constant, Cafféa en a laissé l'essentiel au client ; elle pourrait relever son prix jusqu'à capter davantage, tant que l'offre reste plus attractive que celle du concurrent.
Ce qu'il faut retenir. La valeur créée dépend de la disposition à payer et du coût ; son partage dépend du prix, donc de la concurrence.