management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 1 · Exercice de TD
Découper une entreprise en domaines d'activités stratégiques
Le cadre stratégique de l'entreprise · niveau 2
Énoncé
Le groupe fictif Hélios exerce les activités suivantes : chauffe-eau solaires pour particuliers vendus en grandes surfaces de bricolage ; centrales solaires sur toiture pour les entrepôts logistiques ; entretien et dépannage des chauffe-eau solaires chez les particuliers ; panneaux photovoltaïques pour particuliers posés par un réseau d'artisans partenaires ; formation des artisans installateurs.
- Rappeler les critères de la segmentation stratégique.
- Proposer un découpage en DAS et le justifier.
- Pourquoi ce découpage est-il utile à la direction d'Hélios ?
Corrigé
1. Selon Abell : groupes de clients, fonctions (besoins) satisfaites, technologies ; en pratique aussi les concurrents, les facteurs clés de succès, la structure des coûts.
2. Une proposition argumentée :
- DAS 1, eau chaude solaire pour particuliers (vente en grande surface) : clients particuliers, besoin d'eau chaude, technologie thermique, concurrents fabricants d'appareils de chauffage ;
- DAS 2, électricité photovoltaïque pour particuliers (réseau d'artisans) : même clientèle mais autre besoin (produire son électricité), autre technologie, autres concurrents ;
- DAS 3, centrales solaires pour entreprises : clientèle professionnelle, projets sur mesure, financement, appels d'offres ;
- DAS 4, services (entretien, dépannage, formation) : métier de service, facteurs clés de succès propres (maillage, réactivité, compétence des techniciens). La formation des artisans peut aussi être rattachée au DAS 2, qu'elle sert directement.
3. Chaque DAS a ses concurrents et ses facteurs clés de succès : Hélios peut y définir une stratégie propre, mesurer la rentabilité de chacun et répartir ses ressources (chapitre 2, portefeuille d'activités).
Ce qu'il faut retenir. Il n'y a pas un seul bon découpage, mais un découpage justifié par les critères.