management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 15 · Application directe du cours
Identifier une stratégie de ciblage
Le marché, le client et le marketing stratégique · niveau 1 (application)
Énoncé
Pour chaque entreprise fictive, identifier la stratégie de ciblage et le ou les critères de segmentation utilisés.
- Un fabricant de sel de table vend un seul produit, dans un seul format, à tous les foyers.
- Un constructeur automobile propose une citadine pour les jeunes urbains, un monospace pour les familles et une berline pour les cadres.
- Une marque ne fabrique que des chaussures de randonnée pour pieds larges.
- Un site de vêtements propose à chaque client une page d'accueil composée selon ses achats et ses recherches passés.
Corrigé
1. Marketing de masse (indifférencié) : aucun critère de segmentation.
2. Marketing différencié : critères sociodémographiques (âge, taille du foyer, profession) et géographiques (milieu urbain).
3. Marketing concentré sur une niche : critères comportementaux (pratique de la randonnée, avantage recherché) et physiques.
4. Marketing individualisé : critère comportemental (historique d'achat et de navigation) traité client par client grâce aux données.
Ce qu'il faut retenir. Le ciblage va de l'absence de segmentation (masse) à la segmentation la plus fine (le client unique).