management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 15 · Exercice de TD
Le potentiel des box de repas
Le marché, le client et le marketing stratégique · niveau 2
Énoncé
Une étude fictive porte sur les 3 millions de foyers urbains français susceptibles de commander des box de repas à cuisiner. 450 000 foyers en achètent régulièrement. L'étude estime à 1,35 million les foyers qui pourraient en acheter (non-consommateurs relatifs) ; les autres n'en achèteront pas (non-consommateurs absolus).
- Calculer le taux de pénétration, le nombre de non-consommateurs absolus et la demande potentielle (en nombre et en pourcentage des foyers étudiés).
- Proposer des raisons pour lesquelles certains foyers sont non-consommateurs relatifs, et d'autres absolus.
- Une entreprise vise à convertir 10 % des non-consommateurs relatifs ; un foyer client dépense en moyenne 180 € par an. Calculer le chiffre d'affaires supplémentaire attendu et le taux de pénétration qui en résulterait.
Corrigé
1. Taux de pénétration . Non-consommateurs absolus . Demande potentielle foyers, soit 60 % des foyers étudiés.
2. Relatifs : méconnaissance de l'offre, prix jugé élevé, doute sur la qualité, habitude de faire ses courses. Absolus : régimes alimentaires incompatibles, refus de cuisiner, foyers qui ne mangent presque jamais chez eux, refus des emballages.
3. Nouveaux clients ; chiffre d'affaires supplémentaire €. Taux de pénétration : .
Ce qu'il faut retenir. La croissance peut venir de la conquête des non-consommateurs relatifs (développer la demande primaire) et pas seulement de la prise de clients aux concurrents.