management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 15 · Exercice de TD
Lire le bilan du commerce en ligne
Le marché, le client et le marketing stratégique · niveau 2
Énoncé
La Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) a publié en février 2026 le bilan de l'année 2025 : chiffre d'affaires du commerce en ligne de 196,4 milliards d'euros (), dont 120,3 milliards de services () et 76,1 milliards de produits () ; 3,2 milliards de transactions () ; panier moyen de 62 euros () ; part du commerce en ligne dans le commerce de détail de produits estimée à 12 %.
- Calculer la part des services dans le chiffre d'affaires du commerce en ligne.
- Diviser le chiffre d'affaires par le nombre de transactions et comparer au panier moyen publié. D'où peut venir l'écart ?
- Expliquer pourquoi la croissance repose sur la fréquence d'achat plutôt que sur le panier moyen, et proposer des facteurs de comportement qui l'expliquent.
- Quelles conséquences pour une enseigne de vêtements qui possède des magasins et un site ?
Corrigé
1. : les services (voyages, transport, billetterie, abonnements) dominent.
2. euros, proche des 62 euros publiés. L'écart tient aux arrondis (3,2 milliards est arrondi) et éventuellement à des champs de calcul différents ; il ne remet pas en cause la conclusion.
3. Les transactions augmentent de 10 % alors que le panier moyen baisse de 3 % : les consommateurs achètent plus souvent, pour de plus petits montants. Facteurs : recherche de petits prix dans un contexte de pouvoir d'achat contraint, montée de plateformes à bas prix et de la seconde main, habitude de l'achat sur smartphone, livraison rapide qui rend l'achat fractionné commode.
4. Le client passe d'un canal à l'autre : l'enseigne doit relier ses magasins et son site (retrait en magasin, retours croisés, stock unique), soigner l'expérience mobile et défendre son positionnement face aux plateformes à bas prix, plutôt par le service et la qualité que par une guerre des prix qu'elle perdrait.
Ce qu'il faut retenir. Une donnée de marché s'interprète en décomposant la croissance (volume et prix) et en la reliant à une décision.