management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 15 · Exercice de TD
Pourquoi n'achète-t-on pas un vélo à assistance électrique ?
Le marché, le client et le marketing stratégique · niveau 2
Énoncé
Une étude qualitative fictive, menée auprès de 30 actifs habitant à moins de 10 km de leur travail, révèle les propos suivants : « c'est trop cher pour un vélo » ; « j'ai peur qu'on me le vole » ; « mes collègues vont se moquer de moi » ; « je ne veux plus arriver en sueur au bureau » ; « je ferais un geste pour la planète » ; « je ne sais pas comment l'entretenir ».
- Classer ces propos en motivations et en freins, et préciser le type de chaque frein (risque financier, physique, social) ou de chaque motivation.
- Décrire le processus de décision d'achat d'un tel produit et le rôle des prescripteurs.
- Proposer, pour un fabricant fictif, trois actions qui lèvent les principaux freins.
Corrigé
1. Motivations : arriver sans effort ni sueur (hédoniste, confort), geste pour la planète (oblative ou d'auto-expression). Freins : prix (risque financier), vol (risque financier), moqueries (risque social), entretien inconnu (incertitude, risque de fonctionnement).
2. Achat impliquant : reconnaissance du besoin (trajets, coût du carburant), longue recherche d'information (avis en ligne, essais, entourage), évaluation (autonomie, poids, prix, garantie), décision souvent préparée par un essai, puis comportement après l'achat (satisfaction, avis publiés, recommandation). Prescripteurs : collègues déjà équipés, vendeurs spécialisés, influenceurs, employeur qui finance une partie de l'achat.
3. Location longue durée avec option d'achat ou paiement en plusieurs fois (frein financier) ; assurance contre le vol et antivol inclus (vol) ; forfait d'entretien et réseau de réparateurs (entretien) ; offres aux entreprises pour leurs salariés, qui rendent l'usage normal dans l'entreprise (frein social).
Ce qu'il faut retenir. Une étude qualitative révèle le « pourquoi » ; chaque frein identifié appelle une réponse dans l'offre ou la communication.