management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 15 · Exercice de TD
Un fournisseur de canettes face à une demande dérivée
Le marché, le client et le marketing stratégique · niveau 3 (difficile)
Énoncé
La société fictive Alucan fabrique des canettes en aluminium qu'elle vend à des brasseurs et à des fabricants de boissons. Ses ventes ont baissé de 9 % en un an, alors que ses clients n'ont perdu aucune part de marché : la consommation de boissons en canette par les ménages a reculé de 3 %, et les clients ont réduit leurs stocks. Un brasseur important hésite par ailleurs à passer à la bouteille en verre consignée, mise en avant comme plus écologique.
- Montrer qu'Alucan fait face à une demande dérivée et expliquer pourquoi ses ventes baissent plus que la consommation finale.
- Identifier les membres du centre d'achat chez un brasseur client et leurs attentes.
- Proposer une stratégie marketing pour Alucan, en B to B et en direction du consommateur final (logique B to B to C).
Corrigé
1. La demande de canettes découle de celle des boissons achetées par les ménages : c'est une demande dérivée (B to B to C). Les ventes baissent davantage () que la consommation finale () parce que les clients, anticipant une demande plus faible, puisent dans leurs stocks et réduisent leurs commandes : la demande dérivée amplifie les variations de la demande finale.
2. Utilisateurs : responsables de production (cadence des lignes de remplissage) ; prescripteurs : service qualité et responsables RSE (recyclabilité, empreinte carbone) ; acheteur : service achats (prix, délais) ; décideur : direction générale ; influenceur : service marketing (image de la marque auprès des consommateurs).
3. En B to B : argumentaire chiffré sur la recyclabilité de l'aluminium et l'empreinte carbone, fiabilité des livraisons, accompagnement technique, contrats pluriannuels. En direction du consommateur final : communication sur le recyclage de la canette, en partenariat avec les marques de boissons, pour soutenir la demande finale et contrer l'image écologique du verre. Suivi des tendances de consommation pour anticiper les commandes.
Ce qu'il faut retenir. En B to B, comprendre son client, c'est aussi comprendre le client de son client.