management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 15 · Exercice de TD
Un positionnement qui ne passe pas
Le marché, le client et le marketing stratégique · niveau 3 (difficile)
Énoncé
La marque fictive de gourdes Aqualine veut se positionner comme « la gourde écologique et abordable ». Une étude de perception réalisée auprès de sa cible (étudiants et jeunes actifs) donne les résultats suivants : prix perçu moyen (note 6 sur 10, où 10 signifie très cher), engagement écologique perçu faible (4 sur 10), attribut cité spontanément : « colorée ». Sur les réseaux sociaux, plusieurs clients se plaignent de fuites après quelques mois. Les attributs jugés déterminants par la cible sont, par ordre d'importance : l'étanchéité, le prix, la provenance des matériaux.
- Distinguer, dans ce cas, le positionnement voulu, perçu et vécu, et caractériser les écarts.
- Quels sont les attributs déterminants, différenciants et saillants d'Aqualine ?
- Proposer des actions pour rapprocher les trois positionnements, en précisant ce qui relève du produit et ce qui relève de la communication.
Corrigé
1. Voulu : écologique et abordable. Perçu : marque plutôt chère (6 sur 10), peu écologique (4 sur 10), surtout « colorée ». Vécu : des fuites, donc une qualité décevante. L'écart voulu/perçu révèle une communication qui n'a pas imposé les attributs choisis ; l'écart perçu/vécu révèle une promesse de qualité non tenue, qui alimente des avis négatifs.
2. Déterminants pour la cible : étanchéité, prix, provenance des matériaux. Saillant pour Aqualine : la couleur, qui n'est pas déterminante. Aucun attribut différenciant ne joue en sa faveur : sur l'étanchéité, elle est même en retrait.
3. Produit : corriger d'abord le défaut d'étanchéité (aucune communication ne compense une promesse non tenue), choisir des matériaux recyclés et traçables, et les certifier par un label reconnu. Prix : vérifier qu'il est conforme au caractère « abordable ». Communication : rendre saillants la provenance des matériaux et l'étanchéité garantie (garantie prolongée, preuves), répondre aux avis négatifs. Puis mesurer à nouveau la perception.
Ce qu'il faut retenir. Un positionnement se construit sur un attribut déterminant et différenciant, se prouve par le produit et se rend saillant par la communication.