Choisir une distribution pour une marque de montres

L'offre, sa valorisation et la relation client · niveau 2

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La société fictive Horlam fabrique en France des montres mécaniques vendues entre 800 et 2 500 €. Elle hésite entre trois options : vendre par les hypermarchés et les grandes surfaces spécialisées ; vendre par un réseau de bijouteries choisies ; ouvrir ses propres boutiques dans trois grandes villes et vendre sur son site.

Caractériser chaque option (type de canal et type de distribution).
Quelle option est cohérente avec le positionnement de la marque ? Justifier.
Montrer l'intérêt d'une démarche cross-canal, voire omnicanale, pour Horlam.

Corrigé

1. Option 1 : canal court ou long (centrales d'achat), distribution intensive. Option 2 : canal court, distribution sélective. Option 3 : canal direct, distribution intégrée.

2. Un produit haut de gamme, qui demande conseil et image soignée, appelle une distribution sélective (bijoutiers compétents, cadre valorisant), éventuellement complétée par quelques boutiques en propre qui montrent l'univers de la marque. La distribution intensive banaliserait la marque et l'exposerait à une pression sur les prix.

3. Les clients de montres de luxe s'informent en ligne avant d'acheter en magasin : permettre de réserver un essai en ligne chez un bijoutier, consulter les stocks du réseau, assurer l'entretien quel que soit le point de vente et partager l'historique du client relie les canaux et renforce la relation.

Ce qu'il faut retenir. Le choix de distribution découle du positionnement : plus le produit est impliquant et valorisant, plus la distribution est sélective.

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