Évaluer une campagne en ligne

L'offre, sa valorisation et la relation client · niveau 2

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Une marque fictive de cosmétiques lance une campagne sur les réseaux sociaux qui coûte 50 000 €. Résultats : 4 000 000 d'impressions, 48 000 clics, 1 440 achats, pour un panier moyen de 85 €. Le taux de marge sur le chiffre d'affaires est de 40 %.

Calculer le CPM, le taux de clic, le coût par clic, le taux de conversion et le coût d'acquisition d'un client.
Calculer le chiffre d'affaires, la marge et la rentabilité de la campagne.
La campagne est-elle un échec ? Discuter.

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1. CPM $= 50 000/4 000000 \times 1000 = 12, 50$  €. Taux de clic $= 48 000/4 000000 = 1, 2 %$ . Coût par clic $= 50 000/48 000 \approx 1, 04$  €. Taux de conversion $= 1 440/48 000 = 3 %$ . Coût d'acquisition $= 50 000/1 440 \approx 34, 72$  € par client.

2. Chiffre d'affaires $= 1440 \times 85 = 122400$  € ; marge $= 0, 40 \times 122400 = 48960$  € ; rentabilité $= (48960 - 50000) /50 000 \approx - 2, 1 %$ .

3. Sur le seul premier achat, la campagne ne couvre pas tout à fait son coût. Mais elle a recruté 1 440 nouveaux clients, dont la valeur à vie dépasse le premier panier s'ils rachètent ; elle a aussi produit 4 millions d'expositions, qui améliorent la notoriété. Pour conclure, il faut suivre le taux de réachat de ces clients et l'évolution de la notoriété.

Ce qu'il faut retenir. Un indicateur de court terme peut sous-estimer la rentabilité d'une campagne d'acquisition : il faut raisonner en valeur à vie du client.

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