management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 16 · Exercice de TD
Le yield management d'un hôtel
L'offre, sa valorisation et la relation client · niveau 3 (difficile)
Énoncé
Un hôtel fictif de 100 chambres pratique un prix unique de 90 € la nuit et remplit en moyenne 70 % de ses chambres. Un logiciel de yield management propose trois tarifs : 60 € pour une réservation plus de trente jours à l'avance, non remboursable (30 chambres vendues en moyenne), 95 € en tarif normal (50 chambres), 140 € pour les réservations de dernière minute (15 chambres).
- Calculer le chiffre d'affaires par nuit et le taux d'occupation dans chaque cas, ainsi que le revenu par chambre disponible.
- Pourquoi le yield management convient-il particulièrement à l'hôtellerie ?
- Quels risques fait-il courir à la relation client, et comment les limiter ?
Corrigé
1. Prix unique : € par nuit ; taux d'occupation 70 % ; revenu par chambre disponible €. Yield management : € ; occupation ; revenu par chambre disponible € (prix moyen par chambre vendue : environ 91 €).
2. La capacité est fixe à court terme et périssable (une chambre non vendue ce soir est perdue), les coûts variables par nuit sont faibles, la demande varie selon la date et les clients ont des sensibilités au prix différentes (touristes qui réservent tôt, voyageurs d'affaires de dernière minute).
3. Sentiment d'injustice (deux clients paient des prix très différents pour la même chambre), perte de confiance si les prix paraissent arbitraires, image dégradée. Limiter : règles tarifaires transparentes (conditions d'annulation, avantages de chaque tarif), prix plafond, avantages pour les clients fidèles, cohérence avec le positionnement.
Ce qu'il faut retenir. Le yield management augmente le chiffre d'affaires d'une capacité fixe en segmentant les clients par leur sensibilité au prix et leur date de réservation.