management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 16 · Exercice de TD
Un programme de fidélité est-il rentable ?
L'offre, sa valorisation et la relation client · niveau 3 (difficile)
Énoncé
Un opérateur fictif de télévision par abonnement compte 10 000 clients au 1er janvier ; il en a perdu 1 500 dans l'année. Chaque client rapporte une marge de 90 € par an ; acquérir un nouveau client coûte 120 €. Un programme de fidélité coûterait 12 € par client et par an et ramènerait le taux d'attrition à 10 %.
- Calculer le taux d'attrition actuel et la durée moyenne de la relation.
- Calculer la valeur à vie d'un client sans et avec le programme (calcul simplifié, sans actualisation).
- Le programme est-il intéressant ? Chiffrer l'enjeu pour l'ensemble des clients.
- Montrer qu'un programme de fidélité ne crée pas nécessairement de la fidélité au sens fort, et proposer d'autres leviers.
Corrigé
1. Taux d'attrition ; durée moyenne ans.
2. Sans programme : €. Avec le programme, la marge annuelle tombe à € mais la durée passe à ans : €.
3. Gain de 180 € de valeur à vie par client, soit environ € pour le portefeuille, si l'hypothèse de baisse de l'attrition se vérifie. Le programme est intéressant ; on le teste d'abord sur un échantillon de clients.
4. Un programme à points crée surtout une fidélité subie ou intéressée : le client reste pour ses avantages et partira pour une meilleure offre. La fidélité forte repose sur la satisfaction, la confiance (factures claires, résiliation simple), l'engagement et l'attachement (contenus exclusifs, communauté, service client réactif). Le marketing prédictif peut repérer les clients à risque et leur proposer une solution avant leur départ.
Ce qu'il faut retenir. Réduire l'attrition augmente la valeur à vie des clients ; mais la fidélité ne s'achète pas seulement, elle se mérite.