management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 2 · Exercice de TD
Analyser un portefeuille d'activités
Le potentiel stratégique de l'entreprise · niveau 2
Énoncé
Le groupe fictif Kalis, spécialiste des boissons chaudes et froides, présente quatre DAS (marge : taux de marge du DAS ; croissance : celle du marché ; 1er concurrent : part de marché du premier concurrent de Kalis sur ce DAS) :
| DAS | CA (M€) | marge | croissance | part de Kalis | 1er concurrent |
|---|---|---|---|---|---|
| Thé | 60 | 18 % | 1,5 % | 32 % | 16 % |
| Infusions | 25 | 12 % | 12 % | 20 % | 16 % |
| Kombucha | 8 | % | 25 % | 6 % | 18 % |
| Sirops | 12 | 2 % | % | 4 % | 20 % |
- Calculer la PMR et le résultat de chaque DAS, puis le résultat du groupe.
- Positionner chaque DAS dans la matrice du BCG (seuils : 10 % et 1).
- Le portefeuille est-il équilibré ? Formuler une recommandation par DAS.
Corrigé
1. Kalis est leader en thé (PMR ) et en infusions () ; elle est suiveuse en kombucha () et en sirops (). Résultats : thé M€ ; infusions ; kombucha ; sirops . Résultat du groupe : M€ pour 105 M€ de chiffre d'affaires.
2. Thé : vache à lait. Infusions : vedette. Kombucha : dilemme. Sirops : poids mort.
3. Le portefeuille est équilibré : la vache à lait dégage l'essentiel du résultat et peut financer la vedette et le dilemme. Recommandations : thé, rentabiliser en limitant les investissements ; infusions, investir pour garder la tête d'un marché en croissance ; kombucha, décider vite, investir massivement (lancements, distribution) pour viser la place de leader, ou céder ; sirops, se désengager, sauf si l'activité sert les autres (mêmes clients, même usine).