management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 2 · Exercice de TD
Exploiter une courbe d'expérience
Le potentiel stratégique de l'entreprise · niveau 2
Énoncé
Un fabricant fictif de batteries produit à 80 € l'unité lorsque sa production cumulée atteint 50 000 unités. Le taux d'expérience du secteur est de 85 %.
- Calculer le coût unitaire pour une production cumulée de 100 000, 200 000 et 400 000 unités.
- Un concurrent a une production cumulée de 100 000 unités ; le fabricant atteint 400 000 unités. Calculer l'écart de coût en pourcentage.
- Quelle stratégie l'effet d'expérience justifie-t-il ? Quelle en est la limite ?
Corrigé
1. Chaque doublement multiplie le coût par 0,85 : € à 100 000 unités ; € à 200 000 ; € à 400 000.
2. Le concurrent produit à 68 €, le fabricant à 49,13 € : écart . Le fabricant a un coût inférieur de près de 28 %.
3. Gagner rapidement des parts de marché (prix bas, capacités importantes), pour accumuler la production plus vite que les concurrents et creuser l'écart de coût : c'est la logique de la domination par les coûts (chapitre 3). Limite : si une rupture technologique change la façon de produire les batteries, l'expérience accumulée sur l'ancienne technologie perd sa valeur ; et l'effet est faible là où les clients achètent une différenciation plutôt qu'un prix.