management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 3 · Exercice de TD
Choisir un mode d'entrée à l'étranger
Les choix stratégiques · niveau 2
Énoncé
La SARL fictive Brasserie des Monts (bières artisanales, 25 salariés, chiffre d'affaires 4 M€) veut vendre au Japon, où la demande de bières françaises progresse. Elle dispose de peu de capitaux, ne connaît pas la culture japonaise des affaires, et son savoir-faire tient à des recettes et à l'eau de source de sa région.
- Présenter les modes d'entrée possibles.
- Écarter ceux qui ne conviennent pas et recommander une solution argumentée.
- Quelle stratégie d'internationalisation (au sens de Bartlett et Ghoshal) cela correspond-il ?
Corrigé
1. Exportation (indirecte ou directe), licence de fabrication, franchise, coentreprise, filiale.
2. La filiale de production est exclue (capitaux insuffisants, risque, et la bière perdrait l'eau de source qui fait sa différence). La licence est dangereuse : un brasseur japonais fabriquerait la bière avec une autre eau et pourrait s'approprier les recettes. La coentreprise est lourde pour une PME. Recommandation : l'exportation, d'abord indirecte ou par un importateur-distributeur japonais spécialisé, qui apporte sa connaissance du marché et de la culture des affaires ; puis, si les ventes progressent, une exportation directe avec un agent sur place. C'est le cheminement progressif décrit par le modèle d'Uppsala.
3. Une stratégie internationale : le produit du pays d'origine est exporté, avec peu d'adaptation (sauf l'étiquetage et peut-être la communication). Sa valeur tient justement à son origine.
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