management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 3 · Application directe du cours
Identifier une stratégie globale
Les choix stratégiques · niveau 1 (application)
Énoncé
Pour chacune des situations suivantes (entreprises fictives), identifier la stratégie globale mise en œuvre et, le cas échéant, sa forme.
- Un fabricant de skis lance une gamme de vélos de montagne vendue dans les mêmes magasins de sport.
- Un groupe de BTP rachète une chaîne d'hôtels sans lien avec ses chantiers.
- Un groupe agroalimentaire vend ses activités de surgelés et de conserves pour ne garder que les produits laitiers frais, où il est leader.
- Une entreprise ne fabrique que des cordes d'escalade depuis cinquante ans et vend dans le monde entier.
- Une chaîne de boulangeries rachète un moulin qui l'approvisionne en farine.
Corrigé
1. Diversification liée : produit nouveau, mais mêmes canaux de distribution et clientèle sportive proche (développement de produits dans la matrice d'Ansoff, à la limite de la diversification).
2. Diversification conglomérale : aucun lien technique ni commercial entre BTP et hôtellerie.
3. Recentrage : cession des activités jugées non stratégiques pour concentrer les ressources sur le métier où l'entreprise est la mieux placée.
4. Spécialisation, combinée à une internationalisation (développement de marchés).
5. Intégration verticale vers l'amont : la chaîne prend le contrôle d'un fournisseur.
Ce qu'il faut retenir. On qualifie un choix par ce qu'il change au périmètre : même métier, métier voisin, métier sans lien, métier abandonné, étape de la filière.