management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 3 · Exercice de TD
Le prix de la différenciation
Les choix stratégiques · niveau 2
Énoncé
Un fabricant fictif de casques de vélo vend 50 000 casques par an à 60 €, pour un coût unitaire de 42 €. Il envisage de les équiper d'un éclairage intégré et d'un système de détection de chute : le prix passerait à 75 € et le coût unitaire à 51 €.
- Calculer la marge totale actuelle.
- Calculer la marge totale avec la nouvelle offre, si les ventes tombent à 40 000 casques, puis à 45 000.
- Déterminer le volume minimal de ventes pour que la différenciation soit rentable.
- À quelles conditions cette différenciation peut-elle constituer un avantage durable ?
Corrigé
1. Marge unitaire € ; marge totale €.
2. Marge unitaire €. Pour 40 000 casques : € ; pour 45 000 : €.
3. Il faut , soit casques : la différenciation reste rentable tant que les ventes ne baissent pas de plus de 25 %.
4. Si les clients valorisent réellement ces attributs (sécurité), si l'innovation est protégée (brevet sur la détection de chute) ou difficile à imiter (savoir-faire en électronique embarquée), et si l'entreprise continue d'innover ; sinon les concurrents copieront et le supplément de prix disparaîtra.