management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 3 · Exercice de TD
Prendre place dans un écosystème
Les choix stratégiques · niveau 3 (difficile)
Énoncé
La jeune pousse fictive Domotik conçoit des thermostats connectés. Ses produits ne fonctionnent que s'ils sont compatibles avec les chaudières et les pompes à chaleur des grands fabricants, et avec les assistants vocaux des géants du numérique. Un grand fabricant de chaudières lui propose d'intégrer ses thermostats à ses appareils, en échange d'une exclusivité de trois ans ; un assistant vocal lui propose une certification payante qui lui donnerait de la visibilité.
- Décrire l'écosystème d'affaires de Domotik et y repérer la ou les firmes pivots.
- Quels sont les avantages et les risques de l'offre du fabricant de chaudières ?
- Proposer une stratégie pour Domotik dans cet écosystème.
Corrigé
1. Acteurs : fabricants de chaudières et de pompes à chaleur, plateformes d'assistants vocaux, installateurs chauffagistes, fournisseurs d'énergie (qui proposent des offres d'économies), fabricants de composants électroniques, clients particuliers, pouvoirs publics (aides à la rénovation énergétique). Les firmes pivots sont les plateformes d'assistants vocaux (elles fixent les règles de compatibilité et la visibilité) et, dans une moindre mesure, les grands fabricants de chaudières (accès au parc installé).
2. Avantages : accès immédiat à un grand nombre de clients, crédibilité, volumes qui réduisent les coûts. Risques : dépendance à un seul partenaire, perte des autres fabricants pendant trois ans, pouvoir de négociation du partenaire sur les prix, risque que le fabricant développe ensuite son propre thermostat (croissance conjointe qui transfère des compétences).
3. Une stratégie d'acteur de niche spécialisé et compatible avec tous : privilégier les standards ouverts, accepter la certification de l'assistant vocal si son coût est supportable (c'est l'accès au marché), négocier avec le fabricant une exclusivité plus courte ou limitée à une gamme, et protéger sa compétence clé (algorithmes de régulation). Domotik coopère avec les pivots pour créer le marché, mais garde son indépendance pour capter une part de la valeur : c'est la coopétition.