management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 3 · Exercice de TD
Racheter ou construire ?
Les choix stratégiques · niveau 3 (difficile)
Énoncé
Le groupe fictif Fromalp veut entrer sur le marché des yaourts végétaux. Deux options (données fictives, en millions d'euros) :
- croissance interne : investissement de 18 ; chiffre d'affaires de 5, 12, 20, 25 et 25 les cinq premières années ;
- croissance externe : rachat de la marque Vegly pour 30, plus 2 de coûts d'intégration ; chiffre d'affaires de 25 ; 25,5 ; 26 ; 26,5 et 27 sur la même période.
Dans les deux cas, le taux de résultat est de 10 % du chiffre d'affaires.
- Calculer, pour chaque option, le résultat cumulé sur cinq ans, puis ce résultat diminué de la dépense initiale.
- Quelle option paraît préférable sur ce seul critère ? Pourquoi ce critère ne suffit-il pas ?
- Construire l'argumentation complète du choix.
Corrigé
1. Interne : résultats ; diminués de l'investissement : . Externe : ; diminués de la dépense : .
2. Sur cinq ans, la croissance interne est moins coûteuse (écart de 9,7 millions). Mais ce critère est incomplet : il s'arrête à cinq ans alors que les deux activités continueront de produire des résultats ; il ignore le temps (la croissance externe donne une position immédiate sur un marché en croissance, où arriver tard peut condamner à rester petit) ; il ignore la valeur de la marque achetée et les risques.
3. Pour la croissance externe : rapidité, part de marché et marque acquises d'un coup, compétences des équipes de Vegly, élimination d'un concurrent. Contre : prime payée, risque d'intégration (culture d'une jeune marque engagée absorbée par un grand groupe laitier, départ des fondateurs), synergies incertaines. Pour la croissance interne : contrôle, coût moindre, cohérence avec le savoir-faire laitier de Fromalp (procédés de fermentation) ; contre : lenteur, risque d'échec commercial d'une marque nouvelle. Conclusion argumentée : si le marché se structure vite autour de quelques marques, la croissance externe se justifie malgré son coût ; sinon, la croissance interne, éventuellement complétée par un partenariat (croissance conjointe) avec un fournisseur de matières végétales, est plus prudente.