management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 3 · Application directe du cours
Reconnaître une stratégie générique
Les choix stratégiques · niveau 1 (application)
Énoncé
Identifier la stratégie de domaine de chacune de ces entreprises fictives et justifier.
- Une enseigne de meubles en kit, aux magasins immenses en périphérie, propose une gamme limitée de modèles standard produits en très grandes séries.
- Un horloger fabrique 800 montres par an, à la main, vendues plus de 15 000 € pièce.
- Une marque de chaussures ne fabrique que des chaussures orthopédiques pour enfants.
- Un fabricant d'électroménager vend dans toutes les enseignes des appareils réputés increvables, garantis dix ans, 30 % plus chers que la moyenne.
Corrigé
1. Domination par les coûts : grandes séries (économies d'échelle, effet d'expérience), offre standardisée, magasins à bas coût d'implantation, sur tout le marché.
2. Focalisation fondée sur la différenciation : un segment très étroit (amateurs fortunés), une offre unique (fabrication à la main).
3. Focalisation sur un segment (enfants ayant des besoins orthopédiques), probablement fondée sur la différenciation (expertise, prescription médicale).
4. Différenciation sur tout le marché : un attribut valorisé (durabilité, garantie) justifie un prix supérieur.
Ce qu'il faut retenir. Deux questions suffisent : quel avantage (coût ou caractère unique) ? quelle cible (tout le marché ou un segment) ?