management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 3 · Exercice de TD
Se diversifier : quelle case de la matrice d'Ansoff ?
Les choix stratégiques · niveau 2
Énoncé
La société fictive Tissalp fabrique des vêtements techniques de montagne vendus en France. Elle étudie quatre projets : (a) une campagne de fidélisation auprès de ses clients actuels ; (b) une gamme de tentes de randonnée pour ses clients ; (c) la vente de ses vestes au Canada ; (d) la création d'agences de voyages d'aventure en Asie.
- Placer chaque projet dans la matrice d'Ansoff.
- Classer les projets par niveau de risque croissant et justifier.
- Le projet (d) peut-il s'appuyer sur des synergies ?
Corrigé
1. (a) pénétration du marché ; (b) développement de produits ; (c) développement de marchés ; (d) diversification.
2. Du moins au plus risqué : (a), qui reste sur ce que l'entreprise maîtrise ; puis (b) et (c), qui sortent d'une seule dimension (le produit, ou le marché), leur ordre dépendant des compétences (fabriquer des tentes demande une technologie différente, vendre au Canada demande de connaître ce marché) ; enfin (d), qui sort des deux dimensions : métier de services, autre clientèle, autre zone.
3. Faibles. On peut imaginer des synergies commerciales (image de la marque auprès des amateurs de montagne, équipement des voyageurs), mais les compétences (organiser des voyages, gérer des réservations, des guides, des assurances) n'ont rien à voir avec la confection. C'est presque une diversification conglomérale, la plus risquée.
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