management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 4 · Exercice de TD
Argumentation : un modèle économique innovant suffit-il ?
Le modèle économique de l'entreprise · niveau 3 (difficile)
Énoncé
Construire le plan détaillé d'une argumentation répondant à la question : « Un modèle économique innovant suffit-il à assurer la performance d'une entreprise ? » Chaque argument doit s'appuyer sur une notion du chapitre, un auteur et un exemple.
Corrigé
Problématique. Des entreprises nouvelles ont bouleversé des secteurs entiers par leur modèle économique plus que par leur produit. Mais beaucoup de modèles innovants échouent. Que faut-il de plus que l'innovation du modèle ?
I. Le modèle économique innovant, puissant levier de performance.
- Il peut créer une valeur nouvelle et en capter une grande part : une plateforme qui contrôle la rencontre entre les faces prélève une commission sur des échanges qu'elle ne produit pas (Airbnb : environ 13,4 % de la valeur des réservations en 2025).
- Il peut transformer l'accès à un service : le freemium attire un grand nombre d'utilisateurs et en convertit une partie (Spotify : 290 millions d'abonnés pour 751 millions d'utilisateurs actifs à la fin de 2025).
- Il est un outil de créativité (Osterwalder et Pigneur, 2010) : faire varier un bloc du canevas peut faire naître un avantage concurrentiel.
II. Mais il ne suffit pas.
- Il doit être économiquement viable : un freemium dont le taux de conversion reste sous le seuil, un low-cost dont le taux de remplissage est insuffisant, perdent de l'argent.
- Il doit être cohérent avec la stratégie et les ressources (Casadesus-Masanell et Ricart,
- : un modèle low-cost plaqué sur une marque de luxe détruit de la valeur.
- Il est souvent imitable : sans ressources difficiles à copier (Barney) ni effets de réseau, l'avantage disparaît.
- Une partie de la valeur peut échapper à l'entreprise au profit de partenaires qui détiennent la ressource clé (les détenteurs de droits dans la musique en ligne).
III. La performance vient de la cohérence dynamique.
- Demil et Lecocq (2010) : un modèle doit être ajusté en permanence pour rester cohérent avec un environnement qui change.
- La performance doit être globale : un modèle innovant peut reporter des coûts sur d'autres parties prenantes (conditions de travail, effets sur les territoires), et susciter des réglementations qui le remettent en cause.
Conclusion. L'innovation de modèle économique est une source majeure d'avantage concurrentiel ; elle n'assure la performance que si le modèle est viable, cohérent avec la stratégie, difficile à imiter, et capable d'évoluer.