management et sciences de gestion (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 4 · Exercice de TD
Concevoir un modèle économique
Le modèle économique de l'entreprise · niveau 3 (difficile)
Énoncé
Deux étudiants veulent lancer Habillo, un service fictif de location de vêtements pour enfants de 0 à 4 ans : les parents empruntent des lots adaptés à l'âge de l'enfant, les rendent quand il grandit, et les vêtements sont nettoyés, réparés et reloués.
- Construire le canevas du modèle économique d'Habillo (neuf blocs).
- Identifier le type de modèle et ses avantages pour les clients et pour l'environnement.
- Repérer deux fragilités du modèle et proposer une réponse à chacune.
- Montrer que ce modèle est cohérent avec une stratégie de focalisation responsable.
Corrigé
1. Segments : parents de jeunes enfants, urbains, sensibles au prix et à l'environnement. Proposition de valeur : des vêtements toujours à la bonne taille, sans acheter ni stocker, moins chers et moins polluants. Canaux : site et application, livraison et retour par colis ou points relais. Relations : abonnement, service client, communauté de parents. Revenus : abonnement mensuel selon la taille du lot, options (vêtements de fête), frais en cas de vêtement abîmé. Ressources clés : stock de vêtements, plateforme numérique, logistique de retour. Activités clés : achat de vêtements durables, nettoyage, réparation, gestion des envois. Partenaires : marques de vêtements durables, blanchisserie, transporteur, ateliers de réparation. Coûts : achat du stock, nettoyage, transport, plateforme, personnel.
2. Économie de la fonctionnalité (vente de l'usage) sous forme d'abonnement, dans une logique d'économie circulaire. Pour les clients : coût réduit, commodité ; pour l'environnement : chaque vêtement sert plusieurs enfants.
3. Les coûts logistiques (allers-retours, nettoyage) peuvent dépasser les revenus : il faut mutualiser les envois, allonger la durée des lots, fixer un abonnement qui les couvre. Le stock s'use : acheter des vêtements très résistants, réparer, revendre en fin de vie les pièces trop usées pour la location.
4. Habillo cible un segment étroit (parents de très jeunes enfants, sensibles à l'environnement) avec une offre différenciée (usage plutôt que propriété) : c'est une focalisation fondée sur la différenciation. Le modèle de fonctionnalité sert cette orientation, puisque l'entreprise, restée propriétaire, a intérêt à la durabilité des vêtements : la RSE est intégrée au modèle lui-même.