La consommation engagée, une forme d'engagement politique

Affirmation. La consommation engagée consiste à orienter ses achats en fonction de valeurs ou d'objectifs politiques : refuser d'acheter un produit ou une marque (boycott), acheter délibérément pour soutenir une cause ou un producteur (« buycott »), choisir le commerce équitable, les produits biologiques ou locaux, adopter le véganisme. Le caddie devient un bulletin de vote.

Explication. Elle relève de l'engagement politique parce qu'elle vise à peser sur des décisions collectives, celles des entreprises et, à travers elles, des pouvoirs publics, au nom de valeurs (justice, environnement, droits des travailleurs) qui dépassent l'intérêt du consommateur. Elle appartient aux formes non conventionnelles de participation, aux côtés de la pétition ou de la manifestation, et au répertoire d'action contemporain, individuel, quotidien et coordonné par les réseaux sociaux. Elle a toutefois des limites : elle est socialement située, les produits équitables ou biologiques coûtant plus cher et les consommateurs engagés étant d'abord diplômés et urbains ; elle se heurte au paradoxe de l'action collective, puisque chacun peut profiter d'une entreprise devenue plus vertueuse sans avoir payé plus cher ; et son efficacité dépend du nombre, une entreprise ne changeant de pratiques que si le boycott est massif et médiatisé.

Illustration. Le boycott d'une marque de vêtements après la révélation des conditions de travail dans ses usines, ou d'un pays organisateur d'une compétition sportive, relaie une cause dans l'espace public. Le label du commerce équitable garantit un prix minimum aux producteurs du Sud : acheter ce café, c'est voter pour une autre répartition de la valeur.