droit (ECT, 1re et 2e années) · Chapitre 6 · Exercice de TD
Dénigrement et parasitisme
Les actifs immatériels de l'entreprise · niveau 3 (difficile)
Énoncé
La société Pure Eau commercialise une gourde filtrante. Un concurrent, AquaNova :
- publie sur les réseaux sociaux une vidéo affirmant, sans aucune étude à l'appui, que « les gourdes Pure Eau relâchent des microplastiques dangereux » ;
- lance une gourde dont la publicité reprend l'univers visuel, la musique et la structure du slogan de la campagne que Pure Eau a développée pendant deux ans pour 1,2 million d'euros.
Pure Eau n'a déposé aucune marque sur son slogan. Conseiller Pure Eau selon la méthode du cas pratique.
Corrigé
Faits qualifiés. Un concurrent diffuse publiquement une information discréditant un produit, sans base factuelle ; il reprend par ailleurs les éléments d'une campagne publicitaire coûteuse, non protégée par un droit privatif.
Problème de droit. Ces comportements constituent-ils des actes de concurrence déloyale, et sur quel fondement Pure Eau peut-elle agir ?
Règles. Article 1240 du Code civil : responsabilité pour faute. Dénigrement : la divulgation d'une information de nature à jeter le discrédit sur un produit est fautive, sauf si elle se rapporte à un sujet d'intérêt général, repose sur une base factuelle suffisante et est exprimée avec mesure (Cass. 1re civ., 11 juillet 2018, n° 17-21.457). Parasitisme : se placer dans le sillage d'un autre pour tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de sa notoriété ou de ses investissements (Cass. com., 16 février 2022, n° 20-13.542).
Application.
- Dénigrement. La vidéo vise nommément les produits de Pure Eau et leur prête un danger. La santé est un sujet d'intérêt général, mais l'affirmation ne repose sur aucune étude : la base factuelle manque, et le ton (« dangereux ») n'est pas mesuré. Le dénigrement est caractérisé.
- Parasitisme. AquaNova reprend l'univers d'une campagne qui a coûté deux ans d'efforts et 1,2 million d'euros ; il profite sans bourse délier de cet investissement. L'absence de marque n'empêche pas l'action, qui sanctionne une faute et non l'atteinte à un droit privatif.
- Préjudice et lien de causalité : atteinte à l'image, perte de ventes, banalisation de la campagne ; ils devront être prouvés, la jurisprudence admettant largement l'existence d'un préjudice découlant d'actes de concurrence déloyale.
Solution. Pure Eau peut agir en concurrence déloyale sur le fondement de l'article 1240, pour dénigrement et parasitisme : retrait de la vidéo et de la campagne (au besoin en référé), publication de la décision, dommages et intérêts. Conseil pour l'avenir : déposer le slogan et l'identité visuelle à titre de marque.